消費(fèi)巴士在這周收到了推送，說(shuō)宜家開(kāi)啟了新一輪限時(shí)特惠，哐哐降價(jià)。為了先人一步，我們立刻沖到了商場(chǎng)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到卻碰上了十幾年來(lái)逛過(guò)的人最少的宜家。
現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)信息確實(shí)很濃，到處都是打折的黃色價(jià)簽，還能看到“優(yōu)選好物低于10元/20元/30元”的標(biāo)語(yǔ)，讓人懷疑這到底是小清新的宜家，還是清倉(cāng)大甩賣(mài)的折扣商店。
但大降價(jià)換來(lái)的不是山姆會(huì)員店一樣人山人海的熱鬧場(chǎng)景，客流反而少得出奇——
過(guò)去要端著盤(pán)子等排隊(duì)和結(jié)賬的餐廳，現(xiàn)在暢通無(wú)阻。過(guò)去得先占座再去選餐的餐桌，現(xiàn)在空位多的是。隨意走進(jìn)一間樣板間，你不會(huì)再被床上躺著的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也，不再左一個(gè)右一個(gè)到處坐得是人。
盡管我們到達(dá)宜家的這天是工作日，客流量肯定不及周末。但鼎盛時(shí)期的宜家，工作日照樣不愁客流。在小紅書(shū)上，我們也找到了不少驚訝宜家客流變少的帖子。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是一錘定音。
截至今年八月底的2024財(cái)年，宜家母公司Ingka Group的營(yíng)收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個(gè)財(cái)年來(lái)首次出現(xiàn)收入下滑。而24財(cái)年宜家的凈利潤(rùn)更是同比下滑了46.5%到8.06億元，甚至比它受到疫情重創(chuàng)的20財(cái)年賺得還少。
中國(guó)市場(chǎng)的情況就更不樂(lè)觀了。
根據(jù)公開(kāi)資料，宜家中國(guó)在24財(cái)年的營(yíng)收占到了Ingka Group全球銷(xiāo)售額的3.5%，去年同期為3.6%，折算下來(lái)，23財(cái)年宜家中國(guó)的營(yíng)收為15.8億歐元，24財(cái)年下滑到了14.6億歐元——這還是在宜家中國(guó)24財(cái)年新開(kāi)了4家門(mén)店，一共有39家門(mén)店的情況下。
更夸張的是，宜家中國(guó)2019財(cái)年的銷(xiāo)售額還是157.7億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)跳水已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
曾經(jīng)租房打工人/年輕人/小資中產(chǎn)必逛的宜家，怎么就喊破嗓子做低價(jià)，也喚不回消費(fèi)者了？
下猛藥的低價(jià)，也是尷尬的低價(jià)
宜家在中國(guó)的低價(jià)策略從2023年就已經(jīng)開(kāi)始了。
去年九月，宜家中國(guó)開(kāi)始對(duì)300余款產(chǎn)品降價(jià)，2024年初，它又宣布擴(kuò)大降價(jià)范圍，涵蓋從幾元至數(shù)百元不等商品。整個(gè)24財(cái)年，宜家中國(guó)一共投入了超4億元，截至今年8月底，它低價(jià)策略覆蓋了超過(guò)500款產(chǎn)品，占全部品類的50%，插座、收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了70%以上。
如今的宜家商場(chǎng)，的確多出了不少比名創(chuàng)優(yōu)品還便宜的東西。比如9.99元一個(gè)的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和從199元降價(jià)到149元的人體工學(xué)枕頭。
一些樣板間的建議裝修方案也便宜到讓人不禁駐足，比如低于6750元的一整套完整廚房家具，或者用539元就能搭配出來(lái)的門(mén)廳。
但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大量的超低價(jià)商品還是出現(xiàn)在水壺、鏟子、杯子這樣的小物件上，對(duì)于大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品，它還是給人一種感覺(jué)不到便宜在哪兒的尷尬。
比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會(huì)員價(jià)是5399元，但多位近期剛剛做完裝修的消費(fèi)者告訴我們，同樣的品質(zhì)，他們可以在家具城或者新晉國(guó)產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。而另一款1.5米的“馬爾姆”床架，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主，售價(jià)1299元，也有消費(fèi)者提醒，同樣1000多元，可以在源氏木語(yǔ)、林氏家居等品牌買(mǎi)到實(shí)木床架。
至于一些宜家的暢銷(xiāo)小家具，比如三層手推車(chē)、鐵藝置物架和四腳小圓凳等，真想找低價(jià)的消費(fèi)者，總會(huì)從電商平臺(tái)上找到價(jià)格更低的同款。
