國內手機市場的競爭格局大體穩(wěn)定，雖然這幾年來都是蘋果華米OV榮耀這幾個老玩家，沒有新對手出現(xiàn)，但在排名位次上，時常會有變換。

尤其是榮耀的位次變化非常明顯，根據(jù)Canalys發(fā)布的2023年中國智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀以19.3%的市占率位列國產(chǎn)品牌TOP 1。

但隨著華為的回歸及市場份額的增長，其他品牌勢必要讓渡份額出來。此消彼漲間，榮耀在2024年其市占率已經(jīng)下滑至15%，排名第五。到了今年第一季度，榮耀則以13.7%的市占率跌出前五，歸入“others”陣營。

近日，榮耀公司銷售與服務總裁王班發(fā)文稱，“榮耀400系列首銷之際，我聽說有友商內部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身。我們是否翻身不取決于任何其他人，而是取決于我們是否做對事情。榮耀只能靠自己，靠我們的真實，靠我們的開放，靠我們的團結。”

這話講得很“榮耀”，也從側面反映出，智能手機終端市場競爭非常激烈。

年初，榮耀核心人物趙明離職，李健接過帥位，舉起榮耀新的大旗。截至當下，李健任上已有半年，在國內的公開首秀選擇了中端機型榮耀400發(fā)布會，這釋放出榮耀回歸發(fā)力中端的信號。

除了上述變化，榮耀也在不斷加碼AI生態(tài)，加速出海的布局，在新的市場形勢下，榮耀一直在求“變”。

“悍將”李健

過去幾年，很多人將榮耀視為華為的“平替”，成為不少花粉的購機選擇，榮耀市占率一度攀上國產(chǎn)品牌TOP 1。

但隨著華為強勢回歸，其Mate與nova系列對整個手機中高端市場形成了明顯擠壓。過去的一年多時間里，榮耀也在不斷讓出市場份額。

根據(jù)Canalys發(fā)布的中國智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市占率從2023年的19.3%，到2024年的15%，再到今年一季度的13.7%，出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

此外，榮耀核心人物趙明離職，中國區(qū)高管團隊大規(guī)模調整，新任CEO李健臨危受命，人事的調整帶來一系列變化。

實際上，在消費電子領域，李健并不廣為人知。但作為華為海外市場的“悍將”，李健曾在尼日利亞一戰(zhàn)成名。

2017年10月，華為心聲社區(qū)官微曾在一篇報道中提到李健在尼日利亞的經(jīng)歷 : 三個月下來，簽了3000多萬美元的合同，一年后簽了接近2億美元的合同，第三年達到4億多美元。此后，李健歷任華為西非地區(qū)部總裁、歐洲片區(qū)總裁等，具備豐富的全球化經(jīng)驗。

此后，李健在華為擔任了多個重要職務，例如銷售與服務體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務支持部總裁、人力資源委員會成員等。2017年李健進入華為監(jiān)事會，參與過華為的重大改革和戰(zhàn)略制定，積累了豐富的頂層設計經(jīng)驗。2021年，他加入獨立后的榮耀，歷任副董事長、董事、人力資源部總裁等要職。

技術背景、全球市場實戰(zhàn)經(jīng)驗、戰(zhàn)略制定視野，李健近乎全能的管理者特質，正是深陷紅海、亟需在全球化和新賽道殺出血路的榮耀，最渴求的“悍將”。

外界也將李健此次掛帥，視為榮耀戰(zhàn)略轉型的關鍵信號，既要扭轉市場頹勢，又要在IPO關鍵期重塑資本市場信心。

榮耀CFO彭求恩近日表示目前榮耀已經(jīng)完成股改，并進行上市前的工作籌備，將結合市場、監(jiān)管、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合考慮，找個合適時機進行上市。

毋庸置疑，合適的上市時機當然也需要榮耀交出一份市場滿意的答卷。

面對現(xiàn)狀，李健承認榮耀從去年下半年開始，銷量就已經(jīng)非常困難了，但他并沒有感到焦慮，他解釋：“上半年手機行業(yè)發(fā)布了59款新品，榮耀是2款，還是四月份才上的，在這樣的情況下維持13%的市場占有率，中國區(qū)的隊伍是非常不容易的。”

據(jù)悉，榮耀在內部提出了在年底重返國內前三的目標。要想達成這個目標，李健挑戰(zhàn)不小，排兵布陣顯得尤為關鍵。

發(fā)力中端，靠AI、出海講新故事

面對銷量的疲軟，李健的變革清晰而務實，首要任務就是穩(wěn)住基本盤。

他選擇中端機型榮耀400系列的發(fā)布活動，作為他國內市場公開首秀。這場發(fā)布會，也被外界視為榮耀放下“高端執(zhí)念”、回歸現(xiàn)實戰(zhàn)場的標志。作為回歸發(fā)力中端機型的首作，榮耀400系列配置堪稱“越級”：7200mAh“青海湖”大電池、2億像素主攝，標準版搭載驍龍7 Gen4，Pro版直接上滿血版驍龍8 Gen3，在2000-3000元價位段極具殺傷力。

營銷打法也盡顯“貼地”姿態(tài)：門店外是代言人肖戰(zhàn)的巨幅廣告，其發(fā)售日巧妙卡位高考前一天，不少家長為孩子考后購買新機而來。店內屏幕循環(huán)播放“用榮耀，上名校”的Slogan，甚至高端旗艦柜臺也掛上了“榮耀400”的發(fā)光燈牌。為拓寬用戶群，榮耀準備了四類專屬預約禮盒，涵蓋學生與粉絲群體。

策略立竿見影，榮耀400系列首銷日銷量同比榮耀300系列暴增195%，同比榮耀200系列增長138%，打破近三年首銷紀錄。

這給了榮耀管理層充足的信心，李健認為，“榮耀400系列可能是公司手機銷量的一個轉折點”，他表示，新的銷售曲線有望在6、7月開始抬頭。

除了依靠榮耀400系列打響翻身仗，榮耀也在向資本市場講述更具想象力的未來故事，即AI生態(tài)與全球化。

今年初，榮耀高調拋出“阿爾法戰(zhàn)略”：未來五年投入100億美元，構建覆蓋手機、電腦、平板、可穿戴及新形態(tài)終端的AI生態(tài)。

兩個月后，榮耀更以“進軍機器人產(chǎn)業(yè)”的重磅消息，宣布將自身定義為“AI終端生態(tài)公司”。公司架構隨之調整，成立“AI&軟件業(yè)務部”，并成為一級研發(fā)部門，新增新商業(yè)模式拓展部及新產(chǎn)業(yè)孵化部。

在5月底的新品發(fā)布會上，李健展示了其員工與機器人研發(fā)的故事，并官宣了榮耀已經(jīng)進軍機器人的消息。據(jù)了解，李健在發(fā)布會上展示的這款機器人，跑步速度已經(jīng)達到4m/s，打破了之前的機器人行業(yè)紀錄。

榮耀關于機器人具體的技術發(fā)展方向和上市時間表尚未明確，中短期來看，更多的是向資本市場展示決心與未來想象空間。

全球化是榮耀的另一條生命線。2024年底，其海外銷量首次突破50%，與國內市場平分秋色。2025年初，榮耀高調進軍印尼市場。一季度，榮耀在拉美和非洲市場實現(xiàn)了出貨量增長。

李健深厚的海外經(jīng)驗，將助力榮耀更加順滑的走上全球化道路。與許多品牌選擇低價搶市場不同，榮耀在海外一直堅持高端路線，主攻300美元以上市場，直面蘋果、三星等全球標桿。即使在印尼這樣的市場，榮耀也拒絕低價策略，通過布局自營體驗店、線上線下協(xié)同，塑造高端形象。

數(shù)據(jù)顯示，榮耀400在海外開啟預售以來，預定量已達前代產(chǎn)品的2-3倍。據(jù)悉，榮耀計劃在下半年推出新款折疊屏和高端旗艦Magic系列。這既是補足上半年產(chǎn)品空檔的拼圖，也是出海敘事中最關鍵的一環(huán)。屆時，榮耀海外戰(zhàn)略的成色將迎來真正考驗。

三大挑戰(zhàn)橫亙在前

不過，榮耀的變革之路并非坦途，依然有三大挑戰(zhàn)橫亙在前。

一是品牌認知桎梏，盡管獨立四年，榮耀重建了供應鏈，完成了融資和研發(fā)布局，但“華為平替”的標簽依然根深蒂固。

在激烈的手機行業(yè)競爭格局下，市場缺乏足夠耐心，消費者心智的改變也需要時間。榮耀的品牌認知需要快速建立，培育起自己的用戶忠誠度和真正的品牌勢能。AI僅僅是抓手，但遠不足以構建起榮耀的標志性標簽。

二是IPO的“合適時機”，完成股份制改造后，榮耀雖已具備上市基礎，但正等待“合適時機”，即戰(zhàn)略轉型顯效、業(yè)績企穩(wěn)、市場氛圍配合等等。

如今資本市場對科技企業(yè)的估值邏輯正在改變。當前投資者更關注AI技術的商業(yè)化潛力與全球化盈利能力，而榮耀在AI收入占比、海外利潤貢獻等指標上仍需提升。如何在上市前平衡短期業(yè)績與長期投入，考驗著榮耀管理層的運營智慧。

三是新賽道的兌現(xiàn)壓力，也就是如何講好“AI + 全球化”的增長故事。在李健看來，手機已經(jīng)是存量市場，不會像以前一樣出現(xiàn)10%-20%的高增長。

李健表示：“存量市場首先是紅海戰(zhàn)，是智能手機由單一功能向全場景演變的高強度競爭；二是藍海戰(zhàn)，是AI重構終端產(chǎn)業(yè)承載的未來機會，AI時代會有各種AI終端面市，我們現(xiàn)在與各大公司的產(chǎn)品共創(chuàng)共享，打造AI終端生態(tài)公司。”

不過，雖然將與AI的結合視為藍海，但蘋果、華為、小米、vivo、OPPO等同行也都在AI領域發(fā)力，榮耀的AI差異化競爭面臨其他手機廠商們的強力擠壓；而人形機器人項目前景美好但商業(yè)化長路漫漫；高端出海策略在強敵環(huán)伺下能否真正站穩(wěn)腳跟，都需要榮耀團隊展現(xiàn)出超強的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和執(zhí)行力。

為此，李健正試圖為榮耀搭建“433”的進攻隊形，即AI思維、生態(tài)思維、用戶思維和商業(yè)思維等四大思維；用戶驅動、創(chuàng)新驅動和競爭驅動三個驅動以及技術的變革主線、產(chǎn)業(yè)的變革主線和生態(tài)的變革主線三條變革主線。以此來推進榮耀的變革重生。

結語

從手機廠商到 AI 生態(tài)構建者，從國內突圍到全球征戰(zhàn)，在智能手機存量競爭的深水區(qū)，榮耀正經(jīng)歷深刻蛻變。

榮耀所走的路，所講述的AI與出海故事，需要自我感動，也需要超越對手。前有蘋果、三星等國際巨頭，后有華為、小米、OV等虎視眈眈的對手。榮耀若想真正重生，必須在紅海中殺出血路，同時將藍海的宏大敘事扎實落地。