“西北是個(gè)電商難達(dá)的市場。”

一位甘肅農(nóng)產(chǎn)品商家表示，西北地區(qū)地廣人稀，物產(chǎn)周期性極強(qiáng)，而且產(chǎn)地大多零星分布。這種地理與人文結(jié)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，從而使得多年以來線上化進(jìn)程緩慢。

以甘肅省最西的酒泉為例，這個(gè)20萬平方公里僅有100多萬常住人口的地級市，快遞進(jìn)港量與出港量極為懸殊。當(dāng)?shù)啬臣用酥瓶爝f轉(zhuǎn)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人表示，日均進(jìn)港量4-5萬票。對于100萬人的地級市，這個(gè)進(jìn)港量表明西北具有消費(fèi)活力，尤其是對于抖音、拼多多這類渴望獲得增量的平臺(tái)，是不可錯(cuò)過的市場。

與之不對稱的是日均僅8000票的出港量，折射出供給側(cè)的短板。當(dāng)?shù)夭⒎菦]有物產(chǎn)，只是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集中度低、物流成本高昂，以及相關(guān)配套設(shè)施不足，讓這一區(qū)域的線上零售發(fā)展情況滯后于其他地區(qū)。

過去兩年，拼多多與抖音電商為一直在西北地區(qū)的供給側(cè)發(fā)力，例如抖音電商推出的“金產(chǎn)地計(jì)劃”，以及拼多多聲量頗大的“西進(jìn)”。到目前為止，仍然沒有改變當(dāng)?shù)匾韵M(fèi)為主、供給不足的市場情況。進(jìn)港單票情況來看，拼多多的電商件占比最高，而抖音電商的增速最快。

當(dāng)我們近距離地觀察這塊廣袤的市場時(shí)，不難看到，在“西進(jìn)”的宏大敘事下，平臺(tái)其實(shí)面臨著多種多樣的挑戰(zhàn)。

“做電商為了補(bǔ)快遞”

2012年，維修醫(yī)療器械的王強(qiáng)（化名）希望回老家創(chuàng)業(yè)，做起了快遞，到目前為止，他承包了一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心與數(shù)十個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，基本上覆蓋了他所在的地級市。

“維修醫(yī)療器械很賺錢，可是單槍匹馬，很難大富大貴。”他告訴光子星球，當(dāng)時(shí)選擇快遞生意除了回鄉(xiāng)的考慮外，還因?yàn)橛幸?guī)模化盈利的可能。

可惜，快遞高毛利的日子轉(zhuǎn)瞬即逝，為了彌補(bǔ)虧損，他一邊重操舊業(yè)，維修醫(yī)療器械貼補(bǔ)生意，另一邊，由于機(jī)械原理接近，他還順帶做起了自動(dòng)分揀機(jī)維修的生意。“前幾年我修好了山西轉(zhuǎn)運(yùn)中心的自動(dòng)分揀設(shè)備，整個(gè)西北的老板就都知道我能干這活兒。”

即便如此，他仍然無法完全覆蓋快遞業(yè)務(wù)所帶來的虧損，其中一個(gè)重要虧損因素來自加盟制快遞的考核任務(wù)。西北地區(qū)出港量小、進(jìn)港量大，且存在周期性波動(dòng)，一旦單量不及考核，那么板子就要打到網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人身上。

“現(xiàn)在集團(tuán)對我們每月日均的考核是6萬6千票，如果不想其他辦法，就要接受罰款。”去年，王強(qiáng)想到了一個(gè)提升單量，同時(shí)還能增加收入的解決方案，做電商。

貨品上，當(dāng)?shù)赜袊壹壍姆N子繁殖基地，因此春季能賣種子。此外，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)瓜果，他出資承包了50畝西梅地，8、9月之交既可以賣自己承包的西梅，也能到其他農(nóng)戶手里收各類瓜果。

抖音和拼多多能夠在下沉市場大行其道，離不開入駐門檻方面的優(yōu)勢，這也是王強(qiáng)最終決定入駐的核心原因。除此之外，抖音與拼多多的經(jīng)營方式，對于王強(qiáng)這種農(nóng)貨電商而言相對更為友好。

“大西北的供給有強(qiáng)周期性，春天賣種子，秋天賣瓜果，其他時(shí)候沒什么物產(chǎn)。”王強(qiáng)提到，貨架式電商的流量分配機(jī)制需要持續(xù)性經(jīng)營，對他這種強(qiáng)周期性商家并不友好，畢竟自己的店鋪在夏冬兩季幾乎沒有什么東西可賣。

而抖音電商以直播為主，對于農(nóng)產(chǎn)品直播也有一定扶持。為了抓住紅利，他專門拿了一間辦公室，與合伙人一起從0開始學(xué)習(xí)直播。

王強(qiáng)的直播間與大部分農(nóng)產(chǎn)品商家并無差異，一張辦公桌上擺著各種貨品，旁邊的架子上貼著幾張白紙，上面用大字寫著各類話術(shù)，“這些話術(shù)是我平時(shí)看其他抖音直播時(shí)記下來的”。

從白板上可以看到，王強(qiáng)已經(jīng)搞明白了直播的基本話術(shù)，分為五步：第一步強(qiáng)調(diào)自己是首次開播，第二步強(qiáng)調(diào)自己專業(yè)做種20年，第三步講自己的優(yōu)勢，第四步安排福利，最后用“福利僅限今日”放單。

產(chǎn)品再好、話術(shù)再是純熟，也抵不過內(nèi)卷。今年以來，他發(fā)現(xiàn)抖音電商同類產(chǎn)品的價(jià)格競爭越來越大，導(dǎo)致他沒有任何毛利可言。

于是王強(qiáng)分配了一部分資源去做拼多多。“多多沒有什么毛利，勝在量大，即便不賺錢，但能幫我解決一萬票單量。”他表示，這一萬多的單量剛好能夠滿足省總考核，避免罰款。

電商西進(jìn)，挑戰(zhàn)重重

王強(qiáng)為了解決網(wǎng)點(diǎn)單票不足，下場做電商客觀上有助于提升當(dāng)?shù)毓┙o側(cè)的線上化率，同時(shí)也需要看到他們經(jīng)營面臨著比其他區(qū)域更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

前文提到，當(dāng)?shù)夭⒉蝗狈?yōu)質(zhì)供給。優(yōu)質(zhì)種子、瓜果、肉類等農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)都很高。制約當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)線上的瓶頸，包括經(jīng)營成本，以及以批發(fā)為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

某種業(yè)品牌渠道負(fù)責(zé)人表示，制約西北商品線上化的挑戰(zhàn)除了氣候之外，還有個(gè)掣肘因素是物流成本。“本地雖然是全國最大的種子培育基地，但物流成本高企。”他提到，同樣是走電商平臺(tái)，自己品牌種子的發(fā)貨價(jià)，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商。

原因在于，品牌給經(jīng)銷商是批發(fā)，走專線，因?yàn)榱看蠖謹(jǐn)偭宋锪鞒杀尽６鞅钡貐^(qū)的廠商直接進(jìn)行零售線上化，其物流成本遠(yuǎn)高于東南部地區(qū)。

這種情況導(dǎo)致西北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品商家寧肯與品牌商簽合作，也不愿直接把貨搬到電商平臺(tái)上零售。

以盛產(chǎn)蜜瓜的瓜洲為例，百果園與實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開發(fā)了一款甜度、水分、口感極佳的雜交蜜瓜“金美人”。該款蜜瓜的種子無法進(jìn)行二代繁殖，因此百果園需要與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽署定向合作協(xié)議，從種子數(shù)量、種植方式、結(jié)果后的測試，直到最終采收，都由協(xié)議雙方點(diǎn)對點(diǎn)完成。

一位種戶告訴光子星球，百果園會(huì)篩選品質(zhì)最優(yōu)的部分運(yùn)往深圳售賣，而次品則由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自己處理。

即便次等蜜瓜的品質(zhì)屬于上乘，可當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶還是不愿意將之放到電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。我們從當(dāng)?shù)啬晨爝f驛站了解到，蜜瓜較重，導(dǎo)致原本便很高的快遞費(fèi)用進(jìn)一步增加。“走三通一達(dá)25元一箱，順豐40元，京東60元，價(jià)格都快趕上蜜瓜了。”

拼多多與抖音也注意到了快遞問題，只是目前所提供的解決方案都未能改變現(xiàn)狀。

以拼多多為例，過去幾年通過末端分配的方式，解決了基層網(wǎng)點(diǎn)的生存問題。為了進(jìn)一步向末端滲透，今年還打起了驛站的主意。

“年初他們找過我，上智慧燈條，說的是找了菜鳥的供應(yīng)商，我采購了900個(gè)燈條，買回來之后第一天就出了問題，到處亂響，弄得連貨都找不見，最后都給退了。”阿成在年初參與了年初驛站推廣的網(wǎng)點(diǎn)，他對于拼多多既愛又恨。

愛的是，過去幾年拼多多高速增長，對網(wǎng)點(diǎn)的單票拉動(dòng)非常明顯，甚至自己也在拼多多開了店鋪，生意還算四平八穩(wěn)。恨的是，本以為電商靠譜，今年發(fā)力供給側(cè)也能將紅利擴(kuò)散到物流，結(jié)果接連吃癟。

“拼多多當(dāng)時(shí)讓我拉一批貨，我拉了三個(gè)月，中途因?yàn)榇笱┰颍袔着浹舆t，他們收貨后也沒說什么，最后要結(jié)款時(shí)才說按照協(xié)議有延遲賠償。”經(jīng)過多次交涉后，阿成繳了一部分延遲賠付，加上智慧燈條不好用，哪怕后來拼多多工作人員三番五次造訪，阿成仍然拒絕與之合作。

為了確保消費(fèi)體驗(yàn)，拼多多也好，抖音電商也罷，都試圖通過考核方式，間接推動(dòng)快遞公司提升當(dāng)?shù)匚锪餍省Ｈ欢鴮τ跁r(shí)效的要求，最終落到實(shí)際過程中，卻往往起到相反的效果。

“平臺(tái)現(xiàn)在的考核已經(jīng)下沉到了網(wǎng)點(diǎn)，任何環(huán)節(jié)有延誤，都要挨罰。”多位快遞網(wǎng)點(diǎn)反映稱，這一政策可能適得其反。其中一位網(wǎng)點(diǎn)老板表示，西北地區(qū)路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，很容易出現(xiàn)偶發(fā)情況，尤其是冬夏兩季，不確定性非常高。“夏季是旅游旺季，一堵車肯定會(huì)延遲；冬季是低溫風(fēng)雪，封路是常有的事情。”

西進(jìn)不要激情，而要耐心

西北地區(qū)物流成本高企是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題。

好在最近兩年，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和快遞公司花了很大力氣推動(dòng)快遞下鄉(xiāng)，以及普及無人車。據(jù)了解，一部分商家和區(qū)域也在嘗試無人機(jī)配送，不過面臨著續(xù)航與成本的雙重挑戰(zhàn)。

再往南些的四川甘孜，那里平均海拔超過3500米，地形陡峭，雨雪頻繁，倘若隔著大山，物資運(yùn)輸往往要耗費(fèi)數(shù)小時(shí)。而借助無人機(jī)，當(dāng)?shù)剜]政能將一小時(shí)的運(yùn)輸時(shí)長縮短至十幾分鐘。

只是，這種模式想要在更廣袤的西北復(fù)制，似乎并不容易。

“如果是純電無人機(jī)，在西北這個(gè)地方，續(xù)航不夠，無法承運(yùn)，只能‘魔改’為用油驅(qū)動(dòng)。”多位商家和快遞人士表示，油改的方案雖然可行，可是成本高達(dá)數(shù)十萬，根本覆蓋不了成本。

對于許多商家而言，他們還需要很長時(shí)間來面臨如下現(xiàn)狀：如果是從電商消費(fèi)，那么快遞或許能夠通過快遞下鄉(xiāng)，或是客貨郵的方式，享受到電商的便利。但當(dāng)他們想把優(yōu)質(zhì)供給通過電商銷往全國時(shí)，卻需要面臨重重阻礙。

阻礙之下，優(yōu)質(zhì)種子因?yàn)榫痈卟幌碌奈锪鞒杀荆荒芡ㄟ^批發(fā)的方式，分?jǐn)偝杀荆惶鹈赖墓瞎驗(yàn)橹亓吭颍荒軐ふ掖笃放贫ㄏ蚝献鳎患幢阌锌爝f公司和商家不斷尋找新的解決方案，但面對平臺(tái)“一刀切”的考核和時(shí)有時(shí)無的補(bǔ)貼，要想把西北的優(yōu)質(zhì)供給輸往全國，仍然面臨著巨大考驗(yàn)。

“西進(jìn)是必然，只是還需要耐心。”阿成提到，拼多多和抖音電商既然開了西進(jìn)的頭，至少讓他們看到了些許希望。