十年前的營銷工具，如今正在煥發新生。淘金幣通過補貼加碼、場景拓展與智能化發券，既為品牌提供拉新利器，也為淘寶構建大會員體系提供了底層支撐，折射出電商平臺在大消費時代的戰略轉型。

淘寶的淘金幣正在變得越來越有存在感。

今年雙11開始前，淘寶就預告要發放20億淘金幣加抵金，且淘金幣實現了與淘寶閃購和飛豬的打通，用戶點外賣/買飛豬產品也能獲得淘金幣，下單時也能使用淘金幣的折扣。雙11結束后的戰報里也提到，截至11月3日，淘金幣頻道成交規模同比去年已上漲近5倍。

社交媒體上也越來越多消費者在討論「點外賣可以用淘金幣了」「淘金幣快速獲取」等內容。

淘金幣是淘寶10年前推出的一個營銷工具，10年間，其定位經歷了從積分兌換工具到購物幣的轉變。玩法上，這類產品與拼多多的砍一刀、京東京豆類似，都既有玩樂屬性、又有折扣屬性：

消費者通過有一定趣味性的參與方式積累淘金幣/砍一刀/京豆資格，再把淘金幣/砍一刀/京豆在消費時作為折扣抵扣，最終，消費者獲得了便宜，也為平臺貢獻了活躍度、訂單量和成交額。

但我們認為，淘金幣在淘寶更大的作用，不只是為消費者提供大額折扣——淘寶給消費者的折扣，更多還是要靠88VIP紅包、平臺大促補貼、達人直播間紅包、以及平臺正大力發展的AI紅包來實現。

而是為品牌商家提供了一個新的拉新工具；對平臺來說，也多了一種可以給消費者智能化發券的方式；以及在大消費背景下，作為一種站內「通用貨幣」，讓平臺有了推動消費者進行即時零售與電商協同消費的抓手——淘寶雙11戰報提到，淘寶閃購帶來的新用戶給主站帶來超1億電商訂單。

尤其在大消費層面，淘寶大會員是淘寶做大消費平臺在用戶運營上最核心的工具，對大會員這種非付費會員產品來講，把所有「會員」聯系起來并不斷活躍的基礎，就是建立一套清晰且有激勵屬性的積分和權益體系，對淘寶的大會員運營（也就是全量的用戶運營）來說，這套激勵制度的底層是淘氣值，疊加層就是淘金幣。

這一目標下，淘金幣就是淘寶推進大會員體系的一個附加獎勵機制。

01 淘金幣更重要：補貼加碼、商品池擴大、場景更豐富

淘金幣的角色變得重要，體現在它大促期的補貼玩法增多、力度更強、商品池擴大，且覆蓋場景更豐富。

平日里，用戶在淘寶首頁的「淘金幣」頻道，通過簽到、玩游戲、加好友、下單、確認收貨等行為可獲得一定數量的淘金幣。今年618和雙11，淘金幣額外推出「跳一跳獲加抵金」玩法，用戶可通過小游戲額外賺一份補貼，累計最高可得188元補貼。

淘金幣的可抵扣額度也在增加。通常情況下，用戶賺到的淘金幣需按照商家設置的比例來抵扣，可抵扣額度按現金算多數只有個位數。比如，盡管100淘金幣=1元，用戶每下單一次外賣可返500或1000淘金幣（相當于5元或10元），但使用時，只能被平臺限制使用一定額度的淘金幣，抵扣0.5或2元。

但今年雙11期間，一些品牌商家面向特定高單價的商品，給出了更高的抵扣比例。比如iPhone17 Pro最多可抵總價的2%，假設用戶擁有超過20000個淘金幣，就可以抵扣最高的200元。

可使用淘金幣的場景，也從遠場的電商購物，拓展到近場的即時零售和酒旅出行。和閃購的聯動便是體現之一。連鎖餐飲品牌如麥當勞、瑞幸、霸王茶姬等都入駐了淘金幣，并上線大量低價商品券。有報道稱，麥當勞在雙11期間首次深度合作淘金幣，新品活動轉化率環比提升50%以上，GMV增長超3倍。

淘金幣也在社媒上與用戶高頻互動，借熱點話題來傳達淘金幣可用于各種日常生活場景，比如用淘金幣買菜、買金、疊加國補等。

場景的豐富，進一步擴充了可使用淘金幣的商品池。加抵活動頁面顯示，超100萬個品牌享受淘金幣加碼抵扣——豐富的供給池，恰恰是淘寶作為電商平臺的核心優勢之一。

以至于，用戶一打開淘金幣頻道，大概率會看到自己剛瀏覽或加購的商品出現在信息流頂部。這既是頻道按照用戶足跡來推薦所致，也是參與淘金幣活動的商品足夠多的結果。最終形成了一種「萬物皆可淘金幣」的氛圍。

淘金幣官號也在小紅書上強調，「你購物車里的同款商品在淘金幣頻道有補貼」。

以上種種，增強了用戶對淘金幣的習慣養成。一位用戶向我們表示，現在她每次在淘寶購物，都會點進淘金幣頻道看看是否有優惠，順便簽到、做任務來賺金幣，形成正循環。這樣下來，每單基本上能減一點錢。

淘金幣的借貸功能也在進一步鼓勵用戶參與。當用戶淘金幣不夠，可向平臺借貸，預支優惠。社媒上就有一些想買高單價商品的用戶，先借金幣來獲得大額補貼，后續再慢慢做任務，每月分期還金幣。

02 基礎作用：品牌拉新、平臺發券

在各種調整下，淘金幣似乎更好玩、也更好賺了。但整體上我們認為，淘金幣主要承擔的不是給消費者最低價的目的，而是作為一種優惠券營銷工具，給了品牌更多與消費者互動、為自己拉新、促進交易轉化的方式。以及對平臺來說，又多了一種可以千人千面地發券，和通過智能補貼促進交易轉化的路徑。

有攢到1萬多淘金幣的消費者告訴我們，她目前最大的苦惱，是如何把淘金幣花出去，「幾十元的東西大多只能抵扣一兩元，幾百元的東西能抵扣10-20元，點外賣大多只能抵扣0.5元?！?/p>

她發現，如果不是大促期或要買貴的東西，平日里要下幾十單才能用完1萬金幣，而自己并沒有那么多購物需求。而且淘金幣是有時效的，如果過期前沒有用掉，那么賺金幣就成了徒勞。

以上案例已經說明，僅靠淘金幣能獲得的折扣是有限的。實際使用中，消費者還是要靠88VIP的大額紅包、直播間紅包以及平臺隨機掉落的各種「AI紅包」來獲得更多折扣。

以下圖的外賣訂單為例，雙11期間一份總價為41.79元的訂單，疊加88VIP的5折紅包、4元商家券、2元淘金幣抵扣后，才最終低至13.29元。其中淘金幣的抵扣額度是最低的。

但對淘寶來說，因為每個用戶每筆訂單所能使用的淘金幣的額度也是千人千面的，所以淘金幣融入淘寶折扣體系，也意味著平臺整體在動態發券、千人千面發券上的能力在增強——也就是淘寶這個雙11一直強調的AI紅包的滲透率提升。據官方，今年雙11，淘寶AI紅包帶動品牌日均下單用戶數增長86%。

這是一個趨勢：以后各平臺的紅包會越來越AI化、千人千面化。這不僅是為了減少平臺間比價，也是為了給平臺的補貼提效。

不過，當券本身在變多，但平臺的智能發券的能力還沒有同步增強，就可能出現不同券的權益相互打架的情況，進而導致價格體系混亂，且會讓用戶感到機制過于復雜。就像此次雙11期間，有用戶遇到的因淘金幣權限變動，導致同一產品價格波動，進而引發退貨的情況。

淘金幣的另一個重作用，是為品牌提供了一個新的營銷工具。

與拼多多用「砍一刀」和「天天果園」等相似產品來強化低價能力和品類優勢不同，淘寶天貓的核心邏輯不是極致性價比，而是與商家站在一起，為品牌商家的增長和長期經營服務。

天貓家裝行業總經理冬一就曾在《天下網商》的訪問中提到：「淘金幣是一個非常好的互動工具，能提升用戶在淘內購物的頻次，也能讓平臺巧妙地和與年輕用戶建立消費連接，為將來他們購買人體工學椅、床、沙發這些高客單商品，埋下了一個鉤子。」

如上所說，淘金幣加抵活動吸引到了超100萬個品牌參與，這不僅意味著消費者可使用淘金幣的商品池更豐富，也意味著淘金幣滿足了品牌在營銷、增長上的相應需求。以實際案例來看：除上述麥當勞的拉新結果之外，中國聯通在秋季Apple新品上新后嘗試淘金幣玩法，活動期間支付轉化率提升2.5倍，店鋪訪客量暴增5倍。

03 進階作用：服務于大消費入口

上述天貓家裝行業總經理冬一的敘述里，除了有淘金幣可以為品牌拉新的邏輯，也有平臺可以通過淘金幣，將外賣用戶轉化為電商用戶的邏輯。這就涉及到淘金幣的另一重作用：作為淘寶大會員的一部分，協同用戶在電商、閃購、酒旅等方面的消費。這也是符合淘寶大消費需求的作用。

與此前版本的淘金幣用龐大的游戲化任務中心，讓用戶在做任務過程中來到餓了么、支付寶等阿里系其他平臺不一樣的是，閃購和飛豬如今以商品的形式直接融入淘金幣的商品池。用戶不再是在做任務時短暫地跳轉到外部App，而是直接在淘金幣頻道內按照場景選擇商品。

由此看出，淘金幣實際上扮演的是用戶在淘寶進行多種消費的行為轉換器的角色。有用戶就向我們表示，自己積攢的淘金幣如果可以用在外賣和出行，會更多地考慮淘寶閃購和飛豬，也可能更多地使用淘金幣。

這也是淘寶大會員邏輯的一部分。大會員本質是淘寶對全量用戶的分層運營，通過把用戶在淘寶的所有消費行為納入到一套共有的用戶價值體系里去，并為不同層級的用戶匹配不同的權益，從而實現用戶粘性、消費頻次（尤其是跨品類消費），乃至客單價、平臺認可度的增強。

淘寶平臺總裁處端10月份接受訪問時曾提到：「把更多消費者轉化為大會員、做好大會員體系，是淘寶未來的發力重點?！骨易龃髸T體系的核心，不再只是用供給提供服務，而是通過場景提供服務，「以消費者為中心，穿插生活中的所有動線，把服務穿過去」。

如上所說，這一目標下，淘金幣像是大會員體系的一個附加獎勵機制。

一方面，作為一種虛擬貨幣，在流通中直接串連起淘寶的各種交易與服務。另一方面，用戶因淘金幣獎勵而激發的消費行為，本身就會積累淘氣值，隨著會員等級提升，就會獲得更豐富的生活福利，覆蓋打車、外賣、問診、生活繳費、影音娛樂等等生活場景。

目前的淘金幣頁面會顯示大會員等級，可以跳轉大會員主頁，查看等級、福利等，一定程度上引導著淘金幣用戶同步關注自己的大會員動態。有時用戶一進入淘金幣頻道，也會彈出大會員福利的彈窗。

但這些都是比較簡單的聯動。按照處端提到的淘寶「U（用戶）——C（消費者）——M（會員）——V（VIP）」的用戶資產體系，淘金幣不僅要考慮如何把用戶賺金幣的行為轉化為成交，將用戶轉化為消費者；也要考慮如何通過淘金幣將消費行為轉化為會員的成長性，并做好權益的精細化運營。