即將年滿17歲的雙十一，似乎再無新意，直到太平洋對(duì)岸整了一個(gè)新活。

9月底，ChatGPT上線Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能，首批接入美國(guó)手工藝品電商平臺(tái)Etsy，以及全球最大電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify。更驚人的是，用戶無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購(gòu)物。

這意味著，AI不只是“推薦”商品，而是開始直接“帶貨”。

而這股風(fēng)，很快就吹到了中國(guó)。

10月15日，字節(jié)旗下的豆包率先跟進(jìn)，正式接入抖音商城。用戶只需在豆包提問，即可獲得數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等品類的商品推薦與下單鏈接。點(diǎn)擊商品名，即可跳轉(zhuǎn)抖音完成購(gòu)買。與此同時(shí)，豆包還擴(kuò)展了本地生活能力，支持團(tuán)購(gòu)、門票、美食等服務(wù)推薦。

這一步，比ChatGPT跑得還遠(yuǎn)，更讓豆包成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流閉環(huán)的AI應(yīng)用。

同樣擁有電商+AI的阿里，坐不住了。

10月23日，阿里夸克“C計(jì)劃”首個(gè)成果——全新對(duì)話助手上線，據(jù)說“C”靈感來源于經(jīng)典游戲“吃豆人”（Pac-Man），其意圖似乎不言而喻。緊接著，10月24日，螞蟻集團(tuán)又發(fā)布一款AGI多模態(tài)應(yīng)用“靈光”，被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)豆包與元寶的C端AI產(chǎn)品。

實(shí)際上，布局AI導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為電商巨頭的共識(shí)。京東推出AI電商架構(gòu)“Oxygen”與AI購(gòu)物助手“京犀”；美團(tuán)上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、本地生活推薦。

但就電商體量和AI生態(tài)而言，這場(chǎng)AI電商戰(zhàn)爭(zhēng)的真正主角，仍是字節(jié)與阿里。鹿死誰手，或?qū)Q定中國(guó)電商的下一個(gè)十年。

豆包放大招

沒人想到，第一個(gè)真正意義上能“帶貨”的AI，是OpenAI。而在全球最大的電商市場(chǎng)——中國(guó)，最先下場(chǎng)的，卻是字節(jié)的豆包。

我們?cè)隗w驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)輸入“幫我推薦一款性價(jià)比高的戶外鞋”時(shí)，豆包會(huì)按照價(jià)格檔位分組推薦，并附上詳盡的產(chǎn)品信息——從核心賣點(diǎn)到使用場(chǎng)景、從價(jià)格區(qū)間到用戶評(píng)價(jià)一應(yīng)俱全。

點(diǎn)擊商品名稱后，還會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城完成下單。值得注意的是，該功能目前僅支持移動(dòng)端，且在開啟“深度思考”模式時(shí)，購(gòu)物推薦可能不會(huì)出現(xiàn)。

| 豆包商品推薦

據(jù)報(bào)道，此次接入已覆蓋母嬰、美妝、家居等高頻消費(fèi)品類，首批合作商家多為抖音電商中評(píng)分4.8分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪。

除了購(gòu)物功能外，豆包的能力也延伸至本地生活場(chǎng)景：當(dāng)用戶詢問“周末去哪玩”，它不僅能生成目的地推薦，還能直接提供抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，點(diǎn)擊即可購(gòu)買。

過去，消費(fèi)者要看測(cè)評(píng)、做攻略，得在小紅書、知乎之間反復(fù)切換。而現(xiàn)在，從種草到下單，豆包可以“一句話”包辦。

我們也在其他AI應(yīng)用上做了同樣測(cè)試——包括DeepSeek、元寶、Kimi、文心一言與夸克。結(jié)果顯示，除豆包與Kimi外，其他AI均無法提供具體購(gòu)物鏈接，或以“外鏈安全”為由拒絕跳轉(zhuǎn)。

不同的是，豆包的鏈接全部來自抖音商城，而Kimi與ChatGPT一樣，能同時(shí)顯示多個(gè)電商平臺(tái)的商品來源。

| 左為ChatGPT，右為Kimi

但在交易體驗(yàn)上，三者仍有明顯差別。ChatGPT實(shí)現(xiàn)了一站式下單；Kimi需點(diǎn)擊兩次——先進(jìn)入“什么值得買”的商品信息頁(yè)，再跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面；

豆包雖然也需要一次跳轉(zhuǎn)，但因?yàn)橛脩粼揪蜕硖幎兑羯鷳B(tài)，從提問到完成下單的全程，最快只需十幾秒。整體體驗(yàn)下來，豆包的購(gòu)物流程更為順滑自然。

當(dāng)然，豆包也并非完美?！蹲帜赴瘛穲?bào)道稱，它仍存在推薦偏差、價(jià)格不符等問題，甚至出現(xiàn)“胳膊肘往外拐”——在抖音生態(tài)里推薦京東優(yōu)惠。究其原因，是信息來源復(fù)雜，訓(xùn)練素材仍摻雜外部數(shù)據(jù)。

即便如此，這一步仍具有里程碑意義。

過去，消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈?zhǔn)恰八选取I”。如今，AI把這整個(gè)過程壓縮進(jìn)一次自然語(yǔ)言對(duì)話中。AI不再只是“導(dǎo)購(gòu)”，而是成為新的“交易入口”。

OpenAI商務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，ChatGPT的商品推薦“有機(jī)且非贊助”，公司不會(huì)從交易中抽成，但未來可能收取約2%的聯(lián)屬傭金。也因此，ChatGPT與Kimi更像是“導(dǎo)流者”，主要通過廣告與傭金變現(xiàn)。

相比之下，豆包背靠抖音電商生態(tài)，不僅能在AI交互中直接觸發(fā)購(gòu)買，還能實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)——這是目前國(guó)內(nèi)唯一能貫通完整鏈路的AI模型。

無論是面向全網(wǎng)，還是服務(wù)單一平臺(tái)，AI都在重塑消費(fèi)者的決策路徑：從“搜什么”到“買什么”。新的電商流量邏輯，正在悄然生成。

反擊外賣大戰(zhàn)

從邏輯上講，抖音電商不缺流量——短視頻、直播帶貨，本就是流量爆炸的代名詞。但問題在于，這種流量偏向“沖動(dòng)消費(fèi)”。

從目前來看，用戶在抖音的購(gòu)物多為沖動(dòng)消費(fèi)，即被動(dòng)的“種草”與“沖動(dòng)下單”，主動(dòng)的“找貨”與“比價(jià)”心智，仍掌握在淘寶、京東手中。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：淘寶日活約4.2億，京東約1.8億，而抖音商城獨(dú)立App日活剛剛突破1000萬。更關(guān)鍵的是，用戶粘性偏弱，復(fù)購(gòu)率始終難以突破。2025年上半年，抖音商城復(fù)購(gòu)率不足20%，而淘天的復(fù)購(gòu)率則達(dá)到45%。

換句話說，抖音流量大，但交易沉淀弱。

與此同時(shí)，中國(guó)生成式AI的普及速度驚人。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模突破5.15億人，同比翻倍。

AI與電商的結(jié)合，恰好提供了一個(gè)新的“主動(dòng)入口”。

當(dāng)用戶在豆包中提問——“推薦一款空氣炸鍋”、“周末去哪玩”——這本身就是一種需求表達(dá)。搜索、推薦與購(gòu)買，都在字節(jié)生態(tài)內(nèi)完成。

抖音用AI，重新定義了“流量的去向”。

過去的電商邏輯是“曝光—點(diǎn)擊—購(gòu)買”；現(xiàn)在，AI讓用戶在一次對(duì)話中完成所有動(dòng)作。AI不僅取代了搜索，也取代了廣告，它成為新的“流量入口”。

這一步，等于讓抖音跳過了SEO的補(bǔ)課階段，直接進(jìn)入GEO（生成式引擎優(yōu)化）時(shí)代。

在這個(gè)體系中，商品的曝光不再取決于投廣告，而取決于AI的理解能力。誰能被AI“讀懂”，誰就能進(jìn)入消費(fèi)者視野。

于是，AI不僅改變了流量分配的方式，也改變了電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

事實(shí)上，其他平臺(tái)早已在應(yīng)用內(nèi)測(cè)試AI搜索或推薦功能，但多數(shù)仍停留在“優(yōu)化搜索體驗(yàn)”的層面，未能觸動(dòng)流量分配的底層邏輯。無論是貨架電商還是內(nèi)容電商，商家依舊得為曝光買單——前者買排名，后者投流量。

如今，在流量增長(zhǎng)觸頂?shù)漠?dāng)下，各大平臺(tái)都在重新制造C端入口：京東做外賣，淘寶推“閃購(gòu)”，高德搞“掃街榜”。