位于朝陽公園東側(cè)的微博IN跨次元引力場以國際手辦品牌首店集群和電競館“鉆石中心”引流，成為北京年輕客群新打卡地。近日，北京商報(bào)記者專訪微博IN跨次元引力場總經(jīng)理張成獲悉，次元商業(yè)爆發(fā)的背后，是消費(fèi)需求從“功能滿足”向“精神認(rèn)同”的躍遷。與大眾購物中心不同的是，次元商業(yè)體靠的不只是品牌組合，更需要接連不斷的營銷和主題活動(dòng)，才能夠讓這樣的垂類購物中心保持常新。

招商把控不止品牌

次元商業(yè)的爆發(fā)并非偶然，其特色源于對(duì)Z世代圈層需求的精準(zhǔn)捕捉。作為北京首座聚焦次元文化的城市商業(yè)體，微博IN跨次元引力場備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。北京商報(bào)記者在周末時(shí)段走訪看到，該商場各樓層主題活動(dòng)應(yīng)接不暇，電競館內(nèi)觀賽人群的歡呼聲此起彼伏，身著動(dòng)漫角色服飾的消費(fèi)者正忙著拍攝打卡。

記者在現(xiàn)場看到，微博IN在業(yè)態(tài)布局上聚焦次元文化，其中零售占比45%，涵蓋模型手辦、卡牌、二次元周邊等；體驗(yàn)與潮流板塊占比30%，包括電競互動(dòng)、主題展覽、沉浸式體驗(yàn)及演藝中心等互動(dòng)內(nèi)容；餐飲配套占比25%，引入二次元主題餐廳、網(wǎng)紅餐飲、西餐小食及水吧。

與北京其他擁有二次元品牌的項(xiàng)目不同，微博IN在垂類品牌引入上突出“首店經(jīng)濟(jì)”特色。如今場內(nèi)引入萬代魂TAMASHII、BANDAI HOBBY、孩之寶、MegaHouse、壽屋、bilibili goods、Card Hobby等眾多二次元頭部品牌的北京首店。

“招商不能只看品牌名頭，更要把控商品重合度?！睆埑傻谋硎龅莱鲫P(guān)鍵，該項(xiàng)目在引入手辦品牌時(shí)，明確劃分收藏級(jí)、入門級(jí)產(chǎn)品線，避免內(nèi)部競爭。這種精細(xì)化運(yùn)營，與大眾商場“同類品牌集中布局”的思路形成鮮明對(duì)比。

據(jù)悉，微博IN項(xiàng)目位于朝陽區(qū)，由2008年奧運(yùn)沙灘排球館改造而成，是朝陽區(qū)首個(gè)奧運(yùn)遺產(chǎn)城市更新項(xiàng)目，由微博集團(tuán)整體投資、建設(shè)并運(yùn)營。微博IN總建筑面積約4.2萬平方米，涵蓋零售、餐飲、文創(chuàng)、演藝與休閑等多元業(yè)態(tài)。微博IN定位為“跨次元文化復(fù)合空間”，突破傳統(tǒng)二次元商場或動(dòng)漫展區(qū)的局限，以“潮玩、COSPLAY、國潮、潮流實(shí)驗(yàn)”為核心，構(gòu)建多元文化場域。

重運(yùn)營是關(guān)鍵

“保持活力的核心是持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。”張成強(qiáng)調(diào)，微博IN每季度推出IP快閃、全年布局電競賽事矩陣，目前已經(jīng)累計(jì)舉辦了80場活動(dòng)來維持場內(nèi)客流熱度。通過估算，微博IN每年將會(huì)有500—600場大、中、小型活動(dòng)。

如何持續(xù)吸引年輕群體關(guān)注，保持消費(fèi)陣地新鮮度？張成表示，微博IN從產(chǎn)業(yè)發(fā)展與場景拓展雙維度發(fā)力。在IP運(yùn)營層面，盡管單個(gè)IP存在熱度周期，但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體仍呈高速發(fā)展態(tài)勢。對(duì)此，項(xiàng)目運(yùn)營方需要主動(dòng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，一方面助力合作商戶推進(jìn)IP內(nèi)容迭代更新，另一方面精準(zhǔn)捕捉各IP實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，通過聯(lián)合策劃主題活動(dòng)的形式，讓IP價(jià)值持續(xù)釋放，為消費(fèi)者帶來新鮮感。在場景拓展方面，微博IN需要打破二次元領(lǐng)域局限，以二次元為核心輻射多元消費(fèi)場景。目前，體育類集換式卡牌、各類娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目正逐步融入現(xiàn)有體系，旨在為年輕群體打造“每周有新內(nèi)容”的消費(fèi)空間，進(jìn)一步豐富潮流文化體驗(yàn)。

“未來，我們將持續(xù)引入重量級(jí)IP、國際頂級(jí)賽事與多元文化活動(dòng)，不斷豐富城市文化消費(fèi)場景?！睆埑杀硎?，每季度將推出大型ACGN主題展或快閃，形成長期穩(wěn)定的IP首秀平臺(tái)；全年布局職業(yè)聯(lián)賽、青訓(xùn)賽與嘉年華活動(dòng)，構(gòu)建多層次的電競賽事矩陣；同時(shí)與阿派朗創(chuàng)造力星球項(xiàng)目形成片區(qū)聯(lián)動(dòng)，拓展戶外潮流消費(fèi)新場景；并依托湖區(qū)草坪、演藝島與亮馬河文化經(jīng)濟(jì)帶，引入國際藝術(shù)與文化展演，打造北京文旅融合的新地標(biāo)。

北京社科院副研究員王鵬表示，當(dāng)下年輕群體熱衷通過消費(fèi)二次元相關(guān)產(chǎn)品、參與線下活動(dòng)，構(gòu)建社交身份、尋找同好社群。微博IN以二次元品牌為核心招商，打造沉浸式場景，成為年輕人文化體驗(yàn)與社交互動(dòng)的熱門場所，從而迅速走紅。

“次元商業(yè)本質(zhì)是情感驅(qū)動(dòng)與圈層文化的深度融合。”王鵬表示，年輕消費(fèi)者借購買周邊、參與活動(dòng)，在特定圈層中實(shí)現(xiàn)情感寄托與社交認(rèn)同。其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道與體驗(yàn)服務(wù)，各環(huán)節(jié)相互協(xié)作，共同構(gòu)建起完整的商業(yè)生態(tài)。

開拓次元商業(yè)客群

次元商業(yè)雖然火爆，但并非各類商業(yè)的“萬能解藥”，只有以差異化招商為基礎(chǔ)，持續(xù)運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。王鵬指出，當(dāng)前次元消費(fèi)的局限性在于市場競爭激烈、內(nèi)容創(chuàng)新不足、地域發(fā)展不均衡。所以此類商業(yè)項(xiàng)目還需要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，通過線上渠道與輕資產(chǎn)模式拓展下沉市場，實(shí)現(xiàn)更廣泛覆蓋。

“未來，次元商業(yè)應(yīng)著眼全球化布局，借鑒海外成熟模式提升國際影響力，推動(dòng)中國原創(chuàng)IP出海。同時(shí)，泛次元的相關(guān)IP需要完善產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)與IP價(jià)值開發(fā)，形成從創(chuàng)作到衍生品的完整鏈條，積極爭取政策支持，利用政策紅利實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！蓖貔i表示。

想要做好次元消費(fèi)以及擴(kuò)大相關(guān)客群，此類商業(yè)需從內(nèi)容與社群兩方面發(fā)力。王鵬認(rèn)為，在內(nèi)容端，商場方和品牌需要進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)用戶創(chuàng)造力，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；開展深度互動(dòng)，利用線上線下活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。在社群方面，運(yùn)營方還需要建立官方與非官方社群，及時(shí)回應(yīng)需求，增強(qiáng)用戶黏性；借助技術(shù)手段，如VR、AR、AI，打破次元壁，創(chuàng)造新奇體驗(yàn)。

次元商業(yè)前景廣闊，技術(shù)驅(qū)動(dòng)與業(yè)態(tài)融合是主要趨勢。王鵬認(rèn)為，VR、AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用將提升體驗(yàn)感與產(chǎn)品價(jià)值。次元消費(fèi)也應(yīng)加速與文旅、教育、體育等領(lǐng)域深度融合，拓展消費(fèi)場景，創(chuàng)造更多商業(yè)可能。