10月29日，京東內(nèi)部人士對(duì)近期針對(duì)京東的輿論消息進(jìn)行了辟謠，其表示，近期謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。

該人士近一步表示，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格，這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。

毫無(wú)疑問(wèn)，這與限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“二選一”有本質(zhì)不同。而京東因?yàn)楸荒：褂玫摹岸x一”概念，其正常價(jià)格策略被扭曲，造成本次輿論風(fēng)波。

值得一提的是，相關(guān)負(fù)面信息屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個(gè)話題反復(fù)上榜。就在京東發(fā)出辟謠信息后，謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，這其中不得不令人懷疑背后隱約有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的故意行為。

如果確實(shí)存在，那么選擇在雙十一前，集中對(duì)京東發(fā)起謠言攻擊，顯然背后團(tuán)隊(duì)操縱的痕跡。2019年的雙十一就曾經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)友收到某平臺(tái)發(fā)來(lái)的“快遞在高速公路被燒毀”短信的新聞，實(shí)際此事純屬無(wú)稽之談。作為一個(gè)流量風(fēng)口，雙十一前后，確實(shí)也是針對(duì)大型電商平臺(tái)謠言的高發(fā)季節(jié)。

但無(wú)論如何，本次輿論風(fēng)波的出現(xiàn)，核心原因在于“價(jià)格戰(zhàn)”始終是每年雙十一的重頭戲。

2018年，天貓?jiān)陔p十一期間推出價(jià)格保護(hù)機(jī)制，承諾所售商品為近3個(gè)月最低價(jià)，還上線價(jià)格雷達(dá)功能清除虛抬價(jià)格的商家。2023年雙十一，京東、淘寶天貓、抖音電商紛紛推出補(bǔ)貼扶持政策，多方競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。

對(duì)京東而言，盡管傳言已被辟謠，但長(zhǎng)久以來(lái)，其“淪為部分品牌扛價(jià)平臺(tái)”的問(wèn)題始終存在。面對(duì)電商行業(yè)的“扛價(jià)”亂象，京東有什么應(yīng)對(duì)策略？

1、京東被當(dāng)成“扛價(jià)”平臺(tái)？

作為兼具自營(yíng)與第三方運(yùn)營(yíng)模式的電商平臺(tái)，京東多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。近年GMV和阿里、拼多多等平臺(tái)并列在第一集團(tuán)，在3C等核心品類領(lǐng)域，其市場(chǎng)份額仍保持高位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)固。

當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東面臨來(lái)自淘天、拼多多和抖音等平臺(tái)的沖擊。以自營(yíng)業(yè)務(wù)為核心的京東，始終將正品保障與物流時(shí)效作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。自建物流體系的投入、嚴(yán)格的商家資質(zhì)審核流程、完善的售后服務(wù)保障等都為京東建立了平臺(tái)的護(hù)城河，不少品類的商品也具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但由于京東自營(yíng)和第三方并行的電商模式，被部分品牌商家利用，催生出行業(yè)內(nèi)“扛價(jià)”的惡意操作。這些商家刻意在京東平臺(tái)設(shè)定較高售價(jià)，將其作為商品的“價(jià)格標(biāo)桿”，同時(shí)在抖音、天貓等其他平臺(tái)以更低價(jià)格銷售，通過(guò)價(jià)格差營(yíng)造“其他平臺(tái)更優(yōu)惠”的假象，吸引消費(fèi)者下單。

這種“扛價(jià)”操作在業(yè)內(nèi)已十分普遍，尤其在非京東優(yōu)勢(shì)品類中更為突出。由于這些品類在京東的銷量相對(duì)有限，商家無(wú)需擔(dān)心高價(jià)影響核心銷量，便通過(guò)抬高京東售價(jià)、在自身優(yōu)勢(shì)渠道低價(jià)走量的方式實(shí)現(xiàn)盈利。更有甚者，部分品牌與帶貨主播合作時(shí)，會(huì)按主播要求抬高主流電商平臺(tái)售價(jià)，再通過(guò)直播間專屬優(yōu)惠營(yíng)造“大幅降價(jià)”的營(yíng)銷效果，而京東往往成為這類操作中默認(rèn)的“杠價(jià)平臺(tái)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，京東不僅因“扛價(jià)”被同行“踩低抬高”，損害平臺(tái)口碑，更直接侵害了消費(fèi)者權(quán)益——用戶若因信息差在京東以高價(jià)購(gòu)買商品，極易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任危機(jī)。正是在這一背景下，今年雙十一，才會(huì)有京東“限價(jià)令”相關(guān)的謠言風(fēng)波。

2、“低價(jià)”是武器，不會(huì)重回二選一

除“扛價(jià)”問(wèn)題外，今年雙十一，京東采取“全品類滿減+百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷手段，疊加國(guó)補(bǔ)等政策性補(bǔ)貼后，投入成本不菲。劉強(qiáng)東回歸京東時(shí)曾明確表示：“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！眱r(jià)格無(wú)疑是京東打造用戶體驗(yàn)過(guò)程中需要持續(xù)聚焦的核心問(wèn)題。

根據(jù)電商行業(yè)的慣例：每逢雙十一，包括京東在內(nèi)的各大電商平臺(tái)都會(huì)斥巨資進(jìn)行流量投放，相關(guān)商家也會(huì)通過(guò)京東平臺(tái)投放信息流廣告，如首頁(yè)推薦、搜索排名等。若因價(jià)格問(wèn)題，京東淪為給對(duì)手引流的“跳板”甚至是“營(yíng)銷工具”，京東及品牌方的投流成本顯然會(huì)付諸東流。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，京東的營(yíng)銷開(kāi)支從377.72億元增至479.53億元。在營(yíng)銷上投入巨大的京東，可能會(huì)讓自身投放淪為其他平臺(tái)的流量入口。

事實(shí)上，“限價(jià)令”這類政策若真的落地，難免會(huì)誤傷不少合規(guī)經(jīng)營(yíng)的普通商家。今年雙十一前夕，就有某廚電品牌銷售負(fù)責(zé)人表示，受平臺(tái)規(guī)則影響，企業(yè)不得不調(diào)整渠道布局，導(dǎo)致今年雙十一的全網(wǎng)銷售目標(biāo)難以達(dá)成。還有商家透露，每年雙十一平臺(tái)的各類調(diào)價(jià)策略，都讓一些已發(fā)貨的企業(yè)應(yīng)接不暇。

隨著直播電商等新興電商渠道的崛起，未來(lái)電商行業(yè)不會(huì)重回“二選一”的舊模式。過(guò)去部分平臺(tái)曾通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商家，但在具體執(zhí)行過(guò)程中，若不考慮不同行業(yè)和品類的特殊情況，最終難免“傷敵一萬(wàn)，自損八千”。

3、“低價(jià)”重要，但不是唯一

今年雙十一，“不湊單”“即時(shí)零售”等新元素涌現(xiàn)，低價(jià)和銷量已不再是這場(chǎng)電商狂歡的核心?；赝袊?guó)電商發(fā)展史，通過(guò)限制對(duì)手或商家只能實(shí)現(xiàn)表面平衡，行業(yè)真正的未來(lái)，在于對(duì)用戶需求的深刻洞察，在于對(duì)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新，在于對(duì)每一位生態(tài)參與者的尊重與賦能。

對(duì)包括京東在內(nèi)的平臺(tái)而言，價(jià)格固然是引流的重要手段。部分品牌或許能通過(guò)操縱價(jià)格“踩著其他平臺(tái)上位”，但從行業(yè)宏觀層面來(lái)看，這絕非長(zhǎng)久之計(jì)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量下滑，隨之而來(lái)的高退貨率同樣會(huì)增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。

此次京東“限價(jià)令”謠言風(fēng)波，實(shí)則反映的是傳統(tǒng)電商巨頭在行業(yè)變革期的現(xiàn)狀。一邊是“扛價(jià)”亂象侵蝕平臺(tái)口碑、直播電商分流核心用戶，一邊是百億補(bǔ)貼與巨額營(yíng)銷投入需見(jiàn)實(shí)效。面對(duì)渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)想要守護(hù)自身基本盤，究竟該被動(dòng)防御還是主動(dòng)進(jìn)攻，相關(guān)爭(zhēng)議無(wú)疑還將繼續(xù)。

價(jià)格戰(zhàn)終究只是短期博弈，無(wú)法成為行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。如今的電商行業(yè)，用戶需求已從單純追逐低價(jià)，轉(zhuǎn)向?qū)φ繁Ｕ稀⑽锪鲿r(shí)效、售后體驗(yàn)等綜合服務(wù)的考量。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，必然從“誰(shuí)價(jià)更低”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)的價(jià)格低且服務(wù)更好”。比拼價(jià)格但不卷價(jià)格，深耕供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、賦能生態(tài)伙伴，才能在行業(yè)變革中真正站穩(wěn)腳跟。