2024年3月2日至9日，美國歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡國家體育場一共舉行了6場演唱會(huì)。超過30萬張門票在放售時(shí)迅速售罄，演唱會(huì)現(xiàn)場也座無虛席。得益于這位“行走的GDP”，新加坡去年第一季度經(jīng)濟(jì)同比增長2.7％，超過2023年第一季度2.2％的同比增速。

一些來自中國的餐飲企業(yè)接住了這波潑天流量。就在霉霉新加坡巡演期間，當(dāng)?shù)氐闹袊蛷d推出各種促銷活動(dòng)——憑演唱會(huì)門票，菜品一律打8折，此外還有各種周邊產(chǎn)品贈(zèng)送，以此來吸引粉絲打卡。

以新加坡為起點(diǎn)，越來越多的中餐企業(yè)正在將出海當(dāng)成必選項(xiàng)。2012年，海底撈在這里邁出了其海外擴(kuò)張的第一步；2018年，喜茶也選擇新加坡作為其海外首秀的舞臺(tái)；2023年以來，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、農(nóng)耕記、米村拌飯等品牌相繼落地新加坡。

但新加坡只是一個(gè)跳板。火鍋品牌快樂小羊在美國擁有40多家門店，在快樂小羊品牌副總裁楊鷗看來，華人扎堆的東南亞是淺水區(qū)，很安全很舒適，為中餐提供了最初的消費(fèi)基礎(chǔ)，但越舒適的地方越“卷”。相比之下，歐美市場才是中餐的星辰大海。“2023年，美國餐飲收入首次突破萬億美元，其中亞餐占10％，而中餐只占2％，落后于日餐和泰餐。所以我們的機(jī)會(huì)和潛力是巨大的。”

被逼出來的“排頭兵”

在印尼，中國的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城被稱為“空鋪終結(jié)天使”。起因是當(dāng)?shù)亓鱾鞯囊粋€(gè)段子：“必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸炀蜁?huì)變成一家新的蜜雪冰城門店。”截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞市場有超過4000家門店，是東南亞地區(qū)最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

雪王在東南亞的擴(kuò)張?jiān)从?018年的一次“歪打正著”。那一年，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)才剛剛超過5000家，但當(dāng)時(shí)的成都分公司認(rèn)為西南市場已經(jīng)接近飽和，需要開拓新的市場，于是瞄上了東南亞。

2018年9月，蜜雪冰城東南亞首店在越南河內(nèi)正式開業(yè)。初來乍到的雪王依舊延續(xù)性價(jià)比策略，一支雪糕不過1萬越南盾（約合人民幣3元），一杯珍珠奶茶也只要2.5萬越南盾（約合人民幣7.4元）。

當(dāng)時(shí)的越南人均月收入不過2000元人民幣出頭，這個(gè)價(jià)格迅速收獲了越南年輕人的青睞。據(jù)報(bào)道，蜜雪冰城越南首店首日的營業(yè)額達(dá)9681元人民幣，日銷近1400杯，當(dāng)月銷售額達(dá)21萬元人民幣。

站在當(dāng)下，人們或許可以毫不客氣地說，雪王當(dāng)年判斷錯(cuò)了：截至2024年9月底，其在國內(nèi)已經(jīng)開了4萬家店，幾乎是2018年的十倍。但也正是這步“歪打正著”，讓蜜雪冰城一步步成為東南亞排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。