當(dāng)豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，進(jìn)入嚴(yán)峻的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，豪華品牌們要如何實(shí)現(xiàn)突圍？一汽奧迪的答案是，精耕細(xì)作。
5月22日，一汽奧迪紹興德奧展廳開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理陳彬、一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛等高層也悉數(shù)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。浙江德奧汽車(chē)集團(tuán)是當(dāng)?shù)貙?shí)力派標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，成立已經(jīng)18年。而此次展廳落成，既是一汽奧迪東南區(qū)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局，更是品牌重構(gòu)渠道生態(tài)，持續(xù)提升終端服務(wù)效能的重要實(shí)踐。
渠道網(wǎng)絡(luò)布局是決勝終端的關(guān)鍵。一汽奧迪根據(jù)市場(chǎng)變化，從2024年開(kāi)始快速調(diào)整渠道策略。在整個(gè)渠道的發(fā)展策略，轉(zhuǎn)為“支撐效率提升的精益調(diào)優(yōu)”的增點(diǎn)擴(kuò)面行動(dòng)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行逐一的優(yōu)化。通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)化，解決部分地區(qū)結(jié)構(gòu)分散，網(wǎng)點(diǎn)間競(jìng)爭(zhēng)多于協(xié)同的問(wèn)題，同時(shí)在空白地方快速補(bǔ)充，形成對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。
從2024年9月正式啟動(dòng)以來(lái)，截至目前已成功完成41個(gè)城市的招募任務(wù)，其中25家網(wǎng)點(diǎn)已順利開(kāi)業(yè)。在這一次增點(diǎn)擴(kuò)面行動(dòng)中，一汽奧迪的網(wǎng)點(diǎn)補(bǔ)充有幾個(gè)突出特點(diǎn)：其一、合作對(duì)象為實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，或者是奧迪經(jīng)銷(xiāo)商體系內(nèi)的區(qū)域標(biāo)桿。通過(guò)與核心投資人共同發(fā)展，保持核心地區(qū)占位，并擴(kuò)展空白區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)一步完善全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，提升用戶服務(wù)便捷度。
其次，快速補(bǔ)充，效率高，布點(diǎn)更精準(zhǔn)。為2025年的反攻打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。今年1月14日前后，一汽奧迪迎來(lái)郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通三家新店盛大開(kāi)業(yè)。當(dāng)天，奧迪便以千臺(tái)交車(chē)儀式迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。僅今年一季度，一汽奧迪在全國(guó)開(kāi)設(shè)10家新店。幾乎每個(gè)月都有新店開(kāi)業(yè)，全部符合一汽奧迪最新的網(wǎng)點(diǎn)布局要求。
第三，渠道生態(tài)重構(gòu)。隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，一汽奧迪也持續(xù)地根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整渠道的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)也保證經(jīng)銷(xiāo)商能夠更持續(xù)地發(fā)展。此次，德奧集團(tuán)新建的展廳就是其中的代表。根據(jù)一汽奧迪此前介紹，在單一市場(chǎng)內(nèi)，以優(yōu)勢(shì)投資人的中心4S店為核心開(kāi)展轄區(qū)內(nèi)1+N運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)衛(wèi)星店、商超店等多元渠道提升經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和覆蓋率和運(yùn)營(yíng)效率。
第四，渠道服務(wù)和效率提升同步進(jìn)行。在渠道布局之外，一汽奧迪持續(xù)提升品牌服務(wù)形象，通過(guò)改造展廳環(huán)境、開(kāi)展客休區(qū)煥新項(xiàng)目等，打造更加豪華的用戶體驗(yàn)。今年3月12日，一汽奧迪將服務(wù)品牌正式煥新為“奧迪卓·悅服務(wù)Plus”，打造最懂中國(guó)客戶用車(chē)需求的服務(wù)品牌，以60分鐘快速保養(yǎng)、8小時(shí)鈑噴快修、20公里免費(fèi)取送車(chē)和7*24小時(shí)救援等8大承諾，重新定義豪華汽車(chē)服務(wù)標(biāo)桿，為中國(guó)客戶打造全生命周期的高端用車(chē)體驗(yàn)。
通過(guò)多管齊下的方式，一汽奧迪在渠道的布局能力上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速更新。當(dāng)然，一汽奧迪在未來(lái)也會(huì)持續(xù)優(yōu)化布局。其中，在2025年的重點(diǎn)是繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉，擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，打造健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的渠道生態(tài)。渠道下沉，可以讓客戶可以更直接地接觸品牌，將一站式購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的服務(wù)延伸到“最后一公里”。按照計(jì)劃，在2025年，一汽奧迪預(yù)計(jì)新增40家網(wǎng)點(diǎn)，這也將為一汽奧迪2025年開(kāi)始的產(chǎn)品大年做好鋪墊。
01
多措施提升渠道能力
穩(wěn)是一汽奧迪今年在渠道上的關(guān)鍵字之一。從一汽奧迪的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商一直是奧迪最重視的板塊，在發(fā)展中一汽奧迪更是堅(jiān)持與經(jīng)銷(xiāo)商攜手前進(jìn)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。陳彬在一汽-大眾2025年在經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)開(kāi)篇的第一句話就是強(qiáng)調(diào)“渠道穩(wěn)定”，他表示這是整個(gè)一汽-大眾最重要且第一位的事情。而在2025年，一汽奧迪提出了“降風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)規(guī)模、提盈利”這個(gè)“三三戰(zhàn)法”作為渠道發(fā)展的指導(dǎo)，以此來(lái)提升渠道的盈利能力和效率。
通過(guò)渠道優(yōu)化布局和生態(tài)重構(gòu)等手段，有效地降低了渠道的風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定了規(guī)模。目前一汽奧迪渠道總量維持在600家以上，持續(xù)與核心投資人共同發(fā)展，保持核心地區(qū)占位，并擴(kuò)展空白區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋。同時(shí)，一汽奧迪在如何提升渠道的盈利能力上，進(jìn)行了多項(xiàng)改革。對(duì)于渠道發(fā)展而言，經(jīng)銷(xiāo)商盈利是基礎(chǔ)，一汽奧迪對(duì)此更是分外重視。
首先，在長(zhǎng)久的發(fā)展中，一汽奧迪通過(guò)不斷完善的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策，提升經(jīng)銷(xiāo)商的能力和效率，整個(gè)體系完整，運(yùn)轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)而流暢。而在這兩年，隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的惡化，一汽奧迪也采取了更為靈活的方式，提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
除了上述在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局和形態(tài)上的改變，一汽奧迪還將通過(guò)各種手段提升經(jīng)銷(xiāo)商的收入，降低壓力。這包括降低市場(chǎng)壓力，降低資金壓力等手段。據(jù)悉，一汽奧迪還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了資金支持以提效。而一汽奧迪表示，未來(lái)將從資金流各個(gè)環(huán)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度。據(jù)悉，未來(lái)兩年，一汽奧迪將投入近百億元，加強(qiáng)研發(fā)與本地化營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化渠道布局，推動(dòng)品牌全面升級(jí)。
要盈利，更要提升資產(chǎn)利用率，一汽奧迪還有多種方式來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)行效率，改善經(jīng)營(yíng)情況。比如重構(gòu)渠道形態(tài)就是其中的一種。在網(wǎng)效提升方面則開(kāi)發(fā)了衛(wèi)星店模式，支持同一投資人在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行多店協(xié)同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同降本。此外，一汽奧迪將通過(guò)對(duì)售后市場(chǎng)的盤(pán)活，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
比如通過(guò)新的服務(wù)戰(zhàn)略，推動(dòng)奧迪龐大的保有客戶能夠回流到4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，進(jìn)而提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。一汽奧迪目前在全國(guó)擁有900萬(wàn)+的用戶，今年預(yù)計(jì)突破1000萬(wàn)，這對(duì)于品牌和經(jīng)銷(xiāo)商而言，都是寶貴的財(cái)富。今年一汽奧迪率先在A4L上推出了“終身質(zhì)保”的政策，就是其中重要的方式之一。
在費(fèi)效方面，持續(xù)幫助經(jīng)銷(xiāo)商加快周轉(zhuǎn)，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點(diǎn)位，提高返利兌付效率等等；在人效方面，也優(yōu)化了人員配備標(biāo)準(zhǔn)，支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員精簡(jiǎn)和整合，減少冗員。在一汽奧迪看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商既是合作伙伴，也是服務(wù)的對(duì)象，也是客戶。在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，陳彬更是多次強(qiáng)調(diào)，要以利他主義對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商。
通過(guò)廠商協(xié)同模式創(chuàng)新，共同提升渠道體系的能力，一汽奧迪打造了主機(jī)廠與渠道共同進(jìn)步的行業(yè)新范式。
02
多維攻堅(jiān)已經(jīng)全面展開(kāi)
實(shí)際上，一汽奧迪的渠道能力一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。經(jīng)銷(xiāo)商投資人之所以選擇一汽奧迪，是對(duì)價(jià)值觀和發(fā)展理念的認(rèn)可。面對(duì)新汽車(chē)時(shí)代的浪潮洶涌，一汽奧迪沒(méi)有被狂飆突進(jìn)式的節(jié)奏帶偏，而是注重價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線思維，另一方面一汽奧迪也著眼于長(zhǎng)期的市場(chǎng)布局和品牌建設(shè)，有序的推動(dòng)產(chǎn)品布局。這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，也是重要的吸引點(diǎn)所在。
盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但是在豪華車(chē)市場(chǎng)中，一汽奧迪仍然是最主流的第一梯隊(duì)品牌。2024年，一汽奧迪銷(xiāo)量為61.1萬(wàn)輛，總銷(xiāo)量雖然還是第三，但和第一名的差距從2023年的13萬(wàn)輛縮小到7萬(wàn)輛，在國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，時(shí)隔四年之后重新回到了第一。
2025年1-4月，一汽奧迪銷(xiāo)量達(dá)173,070輛，持續(xù)穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)的榜首，彰顯了強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)統(tǒng)治力，提振了市場(chǎng)信心。這還只是開(kāi)始。
從2025年開(kāi)始，一汽-奧迪將進(jìn)入產(chǎn)品大年。在PPC + PPE兩大全新平臺(tái)，2025年一汽奧迪計(jì)劃推出五款全新車(chē)型，包括一汽奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等，在燃油和新能源板塊同時(shí)發(fā)力。并且，在2025年新上市的產(chǎn)品，不管是基于PPC燃油平臺(tái)和PPE高端純電平臺(tái)的產(chǎn)品，都會(huì)和華為合作來(lái)為大家提供更好的智能駕駛和智能座艙的技術(shù)。
“奧迪+華為”，這種強(qiáng)大的組合幾乎滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪華車(chē)”所有的想象和要求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。產(chǎn)品是一汽奧迪2025年提升的多個(gè)維度之關(guān)鍵，除此之外一汽奧迪將依托“56789”的核心體系力，在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、研發(fā)等方面持續(xù)鍛煉，構(gòu)建更深層次的用戶鏈接，打造更適合新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)能力。在這種背景下，一汽奧迪的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)。
也正是如此，投資人對(duì)建立一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店趨之若鶩，甚至可以說(shuō)一票難求。比如在2025年1月，一汽奧迪針對(duì)補(bǔ)缺空白區(qū)域招募經(jīng)銷(xiāo)商的信息發(fā)出10天后，報(bào)名投資名額便爆滿。最終，一汽奧迪從眾多的報(bào)名者中選擇了上述幾家實(shí)力最強(qiáng)的投資人。實(shí)際上，在一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商中，穩(wěn)定性一直非常好。目前，一汽奧迪的投資人中有83%的投資人是經(jīng)營(yíng)五年以上。
2025年是一汽奧迪轉(zhuǎn)型調(diào)整后揚(yáng)帆起航的第一年。李鳳剛說(shuō)，在2025年一汽奧迪將會(huì)“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”，通過(guò)多維攻堅(jiān)，鞏固自己“最懂中國(guó)消費(fèi)者的豪華品牌”之地位，全面驅(qū)動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展。而渠道體系只是其中一環(huán)，隨著一汽奧迪多維攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，其在各豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大實(shí)力，再次證明其一汽奧迪的市場(chǎng)統(tǒng)御實(shí)力。