當消費的接力棒傳到Z世代手中，一場全新的商業(yè)變革悄然拉開帷幕。Z世代，這一充滿活力與個性的群體，究竟有著怎樣的獨特共性？他們又偏愛哪些品牌特質？在Z世代眼中，品牌是神秘莫測的省略號，還是激情澎湃的感嘆號？品牌又該如何精準觸達并牢牢留住Z世代消費者？

為深入探尋Z世代的消費密碼，深度挖掘品牌年輕化的創(chuàng)新路徑，齊魯晚報·齊魯壹點訪談省內高校相關學科的專家，洞察Z世代的消費世界。

本期邀請到的嘉賓是山東管理學院人文學院副教授葛亮。

嘉賓名片

葛亮，山東管理學院人文學院副教授。曾任齊魯晚報要聞中心主編、主任編輯。從事新聞采編工作12年，擅長新聞策劃、新聞編輯。從業(yè)以來多次獲山東新聞獎、趙超構新聞獎等。

吸引Z世代眼球，從價值觀、情緒需求與身份認同等維度入手

齊魯晚報·齊魯壹點：在我國出生在1995-2009年的Z世代，與中國互聯(lián)網(wǎng)共成長，獨特的成長環(huán)境造就了他們不同的思想觀念、生活方式、行為表現(xiàn)及心理特征。您認為，品牌應該以什么樣的方式抓住Z世代的眼球？

葛亮：Z世代作為數(shù)字原住民，他們的成長軌跡與智能手機普及、社交媒體平臺化緊密相連?？梢哉f，他們是深度媒介化的一代。再加上個性化、圈層化的特點，Z世代的消費觀呈現(xiàn)出社群化、符號化、情感化等特點。因此，品牌若想吸引他們，需從價值觀、情緒需求與身份認同等維度入手。

品牌的調性各有不同，一般來說，抓住Z世代的眼球可以從社群和社交起步打造爆款傳播案例，經(jīng)過持續(xù)話題熱度生成品牌IP。在此基礎上，利用數(shù)據(jù)驅動用戶畫像，通過事件營銷吸引Z世代參與內容共創(chuàng)，與他們形成情感共同體，進而推動品牌升級。

巧用社交媒體，與Z世代打成一片

齊魯晚報·齊魯壹點：互聯(lián)網(wǎng)在Z世代中的滲透率達97.4%，他們也是各大社交媒體平臺的活躍用戶。那么，品牌應如何通過社交媒體渠道與Z世代進行有效互動，達到品牌宣傳的目的？

葛亮：首先，從渠道的角度來說，品牌應該精選適合自己的社交平臺。抖音、小紅書、微博等都有各自的特點，品牌可以選擇一個平臺作為主渠道，再根據(jù)各平臺特性制定差異化營銷方案。

其次，從內容的角度來說，品牌應從價值觀、情感和符號等方面實現(xiàn)與Z世代的情感共鳴。文案要能深度切中Z世代的情感需求和身份認同，不論是玩梗還是自嘲，要能與其打成一片。短視頻營銷則應主打“爆點、痛點、觸點”的三統(tǒng)一，從而實現(xiàn)有效觸達。

再次，從互動的角度來說，KOL的選擇非常重要，應選擇人設和價值觀與品牌一致的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅的粉絲群體還應與品牌的目標用戶高度一致。同時，品牌要注重線上線下的結合，線上鼓勵“二創(chuàng)”、共創(chuàng)，線下組織用戶打卡、到店等活動。

最后，品牌營銷也要搭建平臺，可采用“自建+借船出?！钡娜诤戏绞?，將營銷過程轉化為目標用戶轉化的結果。

齊魯晚報·齊魯壹點：Z世代的年輕人對新鮮事物充滿好奇、求知欲望強烈并且思維較為活躍。您能為品牌在激發(fā)消費者好奇心與嘗鮮欲望、提升用戶個性化體驗方面提幾點建議嗎？

葛亮：內容和體驗是吸引Z世代的重要方式，我們可以把其理解為符號和具身實踐。因此，品牌營銷可將產(chǎn)品視作一個符號魔方。要想吸引Z世代，首先要制造符號陌生化、神秘化，通過懸念故事、互動游戲等設置情感靶點，讓他們關注并嘗鮮這個魔方。在Z世代具身實踐方面，產(chǎn)品界面要互動友好。玩“魔方”的難度應該是階梯式的，容易上手，但深度使用需要社群內學習和成員共創(chuàng)。

改變傳統(tǒng)思維，融入“科技狠活”

齊魯晚報·齊魯壹點：您對未來Z世代消費品牌的發(fā)展趨勢有什么預測？

葛亮：我認為Z世代的消費品牌，將來的一大趨勢肯定是“科技狠活”融入的強化。隨著萬物互聯(lián)和AI深度嵌入，不論是產(chǎn)品本身還是品牌塑造與營銷，數(shù)智賦能必不可少。通過沉浸式、全息化、強交互的體驗方式和消費環(huán)境的打造，產(chǎn)品才能更好地走近、走進Z世代。

其次，我認為國潮將蓬勃發(fā)展。隨著文化自信和清朗互聯(lián)網(wǎng)空間的持續(xù)營造，國潮將成為Z世代消費的重要面向。品牌方應該持續(xù)研究并好好抓住這些機遇。

最后，改變賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，要把體驗、情緒滿足、場景、數(shù)據(jù)等作為品牌營銷的核心，將產(chǎn)品具象化、具身化為一一體驗或情緒點、場景，從而實現(xiàn)營銷的升維。

齊魯晚報·齊魯壹點：最后，對即將開展的“青年品牌官成長計劃”年度項目“2025山東大學生喜愛品牌調查”，您有什么建議和期待？

葛亮：“2025山東大學生喜愛品牌調查”是一件很有意義，也很貼近大學生的活動。因此，我認為在具體的調查方法上是否可以嘗試焦點小組、深度訪談的形式，把線上調查和線下訪談深度結合起來，增加調查的在地化、顆粒度，讓調查更具溫度感。