今年雙 11 的尾聲，天貓總裁劉博（花名：家洛）對《晚點 LatePost》說：天貓實現了四年以來雙 11 全周期最好的一次增長（剔除退款后成交）。

2025 年，淘天的戰略核心是增長，劉博說阿里做增長有三個思路：1、人，加大對消費者的投資，尤其是 88VIP 等優質用戶；2、貨，對優質品牌、原創品牌商家，堅持扶優策略，包括對商家的傭金激勵和新品、會員等投入；3、場，閃購、飛豬這些新場景，融入淘天后帶來新的增長。

根據天貓的數據，劉博說的 “四年以來最好的增長” 包括了幾個維度 ——

- 今年大促全程，近 600 個品牌成交破億、34091 個天貓品牌同比去年翻倍增長，18048 個增長超 3 倍，13081 個增長超 5 倍，均超過去年同期。

- 406 個新品牌拿下趨勢品類第一，其中 26 家成交額過億元。

- 超 5300 萬 88VIP 會員中（截至 8 月財報數據），日均下單購買人數同比去年雙 11 增長了 31%。

- 淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超 2 倍。

一年多前，當時一位阿里高管在內部說，淘天最大的挑戰是與自己的過去競爭，“要成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子”。換言之，淘天管理層在當時就明確了不會無止境追求低價，也看清了內容不是電商的主角，而是補充。

在商業戰爭中，打敗對手的從來不是原來它們獲勝的方式 —— 你無法用拼多多的方式打敗拼多多，無法用抖音的方法打敗抖音，用原來外賣的方式也打不贏美團。

在任何時候，一家公司最重要的戰略是找到自己的特長，盡可能去放大。

淘天平臺 20 多年來積累下來算得上長板的東西，是商家經營的確定性 —— 作為所有電商平臺里唯一一個以店鋪為核心的貨架電商，商家擁有極大的經營主導權和自由度，店鋪的消費人群和會員資產也都屬于商家。

圍繞這個長板，在過去一年，淘天有 3 個調整方向來穩住自己的優質商家 —— 這也是它最重要的電商基本盤 —— 調整過去的營銷策略、流量分配、關鍵指標，扶持優質商家做增長；用大消費平臺、大會員體系打通阿里旗下所有具有消費屬性的業務，幫助商家擴大和運營自己的會員；帶著商家一起全面開放，接入微信支付、運營小紅書等。

穩固現有城墻的同時，還要對外擴張、布局未來 —— 阿里需要新的增長方向和一場勝仗 —— 淘寶閃購和淘天 AI 都在上半年醞釀、落地，2025 年夏天，淘寶閃購帶著 500 億迅速沖高日單量，一度超過第一名美團，實現了過去單憑餓了么無法扭轉的格局。

拉長歷史回頭看，2025 年可能是阿里電商的關鍵之年：淘天學會把精力聚焦在發揮自己的優勢上，先改變自己，再影響市場 —— 淘天自己最大的改變就是改變以往的慣性，跳出行業的極端低價和極端算法趨勢，扶持優質品牌商家，希望市場健康發展，同時探索即時零售和 AI 這些需要長期投入的新嘗試。

過去一年，淘寶天貓的 3 個調整方向

2 月初，春節里，阿里電商事業群 CEO 蔣凡召開小范圍高管會，會上他就明確了 2025 年淘寶天貓核心要做增長，應該扶持有一定資金和團隊的優質品牌和商家 —— 特別是 “原創商家”，要更深入地參與和幫助他們在全網進行商業決策，協助品牌，尤其是具有較好創新能力的中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。

在今年初，新管理團隊帶領的淘天就想清楚了 —— 要增長，先幫助品牌做大。我們當時借 DeepSeek 來評價這樣的轉變，標志著淘天的經營思想從 “平臺主權” 轉向了 “生態主權”。

這一策略常被簡稱為 “扶優策略”，其中包含著天貓對原創的重視。今年 3 月至今，“原創能力” 一詞在天貓的策略中反復出現。天貓定義的 “優質原創” 與銷售規模無關，無論是產品創新，還是品牌價值、商業定位上的創新，都算原創，而具體到業務層面，則表現為對新品和新品牌的重視。

憑借著扶優策略，天貓拉長新品周期，向新品、新品牌投入更多資源，換來了雙 11 的 14246 款破百萬新品，新品在天貓的所有破億單品中占三成，406 個成立 5 年內的新品牌在所屬的趨勢品類成為第一。

我們注意到這些新品牌中，有不少品牌實質上獨立開創了一條品類賽道，比如新品牌 WEGOHARAJUKU，在二次元 “痛包” 中又切出了 “絲帶痛包” 這個更細分的類別，成為品類第一。天貓的流量機制能夠給這一類小眾創新留下一席之地，新賽道的不斷出現既是平臺自身擴容的基礎，也是扶優策略的目的。

天貓總裁劉博 6 月對我們說，淘天在扶優策略背后做了很多機制：

比如全面放開優質商家現金激勵，高頻次覆蓋全行業，一季度 90% 參與的品牌都拿到雙位數高增長；比如全域獲客，淘天與微博、微信、支付寶、小紅書、B 站等合作，全網引流。比如店鋪評價方式的全面升級，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務評級系統）改為店鋪真實體驗分（4 月 21 日上線），反映消費者的真實反饋、真實訂單、真實口碑、真實物流發貨速度和真實價格。

據我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標 —— 阿里內部最重要的指標 —— 從單純的成交額，變成了剔除退款后的商家真實成交額。

核心考核指標的改變，是淘天更理解業務、也更務實的表現，可以有效對員工和商家行為構成激勵，減少銷售數據中的水分。剔除退款反映商家實在的收入，這個指標讓商家和平臺方向一致，劉博說這是最高質量的增長。

而要調整一個關鍵指標，對大公司來說很難，它需要改變慣性，改變業務部門各層級的工作考核、改變投資人的預期、說服商家接受新的規則。從 618 首次將促銷方式改為 “立減”，這對淘天來說也是一次非常大的改變，從年初就開始準備，到雙 11 依然沿用。

6 月 23 日，阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，幾乎所有具備消費屬性的業務都已經聚攏在了淘寶應用內，以淘寶作為主陣地，由電商事業群負責人蔣凡指揮，而不是過去通過集團層面來協同。

阿里巴巴 CEO 吳泳銘稱，飛豬、餓了么將繼續保持公司化管理模式，但業務決策執行以電商事業群集中目標、統一作戰，是 “從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。這個戰略可以稱為 “一個淘寶” ，轉變背后是在巨變的競爭格局下，一個領先的大公司的重新聚焦。

飛豬宣布在融入淘天后的第一個天貓雙 11 實現同比增長超過 30%，這某種程度上驗證了大消費這一目標對提振阿里整個生態業務是有效的。